di Giancarlo Liviano D'Arcangelo

In un’epoca in cui i media tradizionali non riescono sempre ad assicurare il racconto più oggettivo e veritiero della realtà complessa che ci circonda, la comunicazione di un’associazione di volontari che si occupa di sensibilizzare e informare i cittadini su un tema delicato come il dono del sangue e dei valori interconnessi deve essere forte, solida, chiara e organizzata secondo una strategia di target. Per capire al meglio come Avis , la più grande associazione di volontari italiani con quasi due milioni di iscritti, intende portare avanti la sua comunicazione, abbiamo intervistato il presidente Avis e coordinatore Civis (coordinamento nazionale delle associazioni di volontariato Avis, Cri, Fidas, Fratres) Gianpietro Briola, che a interim è anche il responsabile della comunicazione dell’associazione.  Ecco le sue parole, tra progetti presenti e futuri, tra obiettivi a medio e a lungo termine.

Presidente Briola, la comunicazione sociale in pieno terzo millennio richiede la ricerca di messaggi sempre più efficaci, per differenziarsi dalla vastità del flusso di informazioni da cui ogni giorno veniamo investiti. Come si può costruire un messaggio efficace e in grado di sedimentare su un tema come il dono del sangue?

La donazione di sangue è un gesto dal profondo valore sociale ed è un atto di solidarietà che nasce dall’interno, da motivazioni intime e personali. Per questo motivo, sensibilizzare i cittadini su questi temi significa in primis toccare le corde della loro emotività e far comprendere l’importanza etica, umana e sociale di questo atto. In un’epoca caratterizzata dalla comunicazione integrata, il pubblico è destinatario ogni giorno di molteplici messaggi. In un contesto sempre più “chiassoso”, dove le voci si moltiplicano e il livello di attenzione è calato, farsi ascoltare è sempre più complesso e rende necessario individuare nuovi approcci comunicativi. Ecco, quindi, che la sfida attuale risiede proprio nella capacità di emozionare e di catturare l’attenzione, senza per questo dover dipingere il dono del sangue come un gesto speciale ed eroico. Al contrario, sono convinto che la donazione debba essere presentata come un comportamento “straordinariamente normale”, che chiunque dovrebbe compiere in modo regolare e periodico. In quest’ottica la narrazione di storie o testimonianze rappresenta un ottimo punto di partenza per favorire l’immedesimazione del pubblico e far toccare con mano il significato più profondo del dono. Si possono usare diversi toni – emotivo o ironico, per esempio – ma l’importante è veicolare messaggi chiari, precisi, diretti e immediati.

Il target giovanile è forse – al tempo stesso – il più difficile e il più necessario da raggiungere. Come lavora l’associazione al fine di assicurare il ricambio generazionale?

Sicuramente i social rappresentano uno dei canali preferenziali attraverso cui AVIS Nazionale raggiunge le nuove generazioni. Negli ultimi anni il nostro sforzo in questa direzione è stato molto significativo e ci ha permesso, grazie anche al contributo della nostra Consulta nazionale giovani, non solo di incrementare sensibilmente il numero di “like” e di utenti iscritti ai nostri canali, ma anche di creare una solida base di followers giovani che ci seguono in modo attivo e costante. Da non dimenticare, poi, la nostra presenza anche sulle piattaforme di streaming come Spotify o Spreaker, dove ogni settimana carichiamo le puntate della nostra rubrica radiofonica “PositivaMente”. La fruizione dei podcast sta crescendo anche tra le fasce più giovani e siamo tra le poche associazioni di volontariato nazionali ad essere attive su questo fronte con contenuti informativi audio freschi, dinamici e aggiornati regolarmente. I giovani, però, non sono solo destinatari della nostra comunicazione, ma in molti casi contribuiscono alla creazione e alla diffusione dei messaggi stessi. Questo avviene, per esempio, nelle sedi in cui sono presenti i volontari di Servizio Civile, che attraverso il loro contributo e le loro conoscenze anche nel campo della grafica e del video editing hanno saputo dare un supporto davvero unico e insostituibile.

Oltre alle campagne media, in cosa consiste l’attività di comunicazione associativa?

AVIS Nazionale dispone di un sito web che viene aggiornato quasi quotidianamente con notizie dal mondo associativo, dal settore trasfusionale, del Terzo settore e molto altro ancora. Queste news trovano poi ampio spazio sui social, dove pubblichiamo anche rubriche tematiche sempre molto apprezzate dai nostri donatori e dal pubblico che ci segue. Ogni venerdì, inoltre, AVIS Nazionale invia una newsletter che raccoglie le notizie più interessanti e significative della settimana. Da non dimenticare, poi, il nostro magazine AVIS SOS, che esce con cadenza quadrimestrale, e la nostra web-radio Radio Sivà, che da ben sette anni trasmette 24 ore su 24 musica e notizie realizzate direttamente dalla nostra redazione. Spostando la nostra attenzione alla comunicazione interna, la modalità che utilizziamo per informare le nostre sedi si chiama Block Notes: si tratta di una speciale newsletter inviata in occasione di importanti novità in ambito associativo o istituzionale. Come potrete immaginare, è uno strumento che abbiamo utilizzato molto quest’anno, soprattutto nel periodo di massima emergenza sanitaria, in cui era fondamentale avere una linea diretta con tutte le nostre 3400 sedi.

C’è molta libertà sede per sede o vige un principio di coordinamento?

Le nostre sedi sono autonome nella gestione della comunicazione, ma è compito di AVIS Nazionale favorire l’adozione – a livello locale – dei contenuti o delle campagne realizzate. Per comprendere la delicatezza di questo processo bisogna prima di tutto considerare che la nostra Associazione conta ben 3.400 sedi organizzate in Avis comunali, provinciali, regionali ed equiparate. Si tratta, quindi, di un universo eterogeneo, in cui è necessario integrare le esigenze locali con le priorità più generali fissate a livello nazionale. In termini operativi questa interazione manifesta talvolta delle criticità riconducibili non solo alle peculiarità locali, ma anche al diverso approccio comunicativo che le nostre sedi hanno. Proprio per questo motivo, affinché il dialogo tra i vari livelli associativi sia sempre più costante, due anni fa è stato istituito un gruppo denominato delle “Buone prassi” coordinato dal professor Andrea Volterrani, uno dei massimi esperti di comunicazione sociale in Italia. Fanno parte di questo gruppo referenti, responsabili e addetti stampa che curano le attività di comunicazione soprattutto a livello provinciale, regionale e nazionale. Sebbene sia nato da poco, ha già dato prova di saper gestire “in rete” grandi emergenze come quella del Coronavirus in cui era essenziale parlare con un’unica voce, per dare risposte chiare e precise a tutti i nostri donatori.

È molto importante essere compatti…

Un altro aspetto su cui stiamo lavorando molto è infatti la tutela dell’immagine coordinata. Abbiamo adattato il nostro logo e la denominazione alle nuove disposizioni legislative legate alla riforma del Terzo settore e all’inizio di quest’anno abbiamo inviato a tutte le sedi un nuovo manuale contenente indicazioni sull’utilizzo del logo stesso. Nell’introduzione a questo documento ho voluto porre l’accento sull’importanza di difendere un’unica identità associativa, che deve necessariamente superare i particolarismi locali ed essere rappresentativa di tutto il milione e trecentomila soci. Favorire una comunicazione univoca e unitaria significa difendere l’appartenenza e la condivisione di valori e principi. Su questo, credo che la diffusione dei social network abbia giocato un ruolo determinante, perché ha rafforzato il senso di comunità composta da persone che su tutto il territorio nazionale operano, in modo volontario, anonimo, periodico, gratuito e associato per il bene di tutti e per la difesa del diritto alla vita.

 

Raccolta sangue e raccolta plasma, due tipi di donazioni diverse e entrambe importanti. Come far passare il messaggio che il dono del plasma non è una donazione di serie B?

Già nel 2018 con la campagna “Gialloplasma” abbiamo voluto presentare la donazione di plasma come un gesto che fa la differenza. A questa si è poi aggiunta la campagna “Be yellow, be red, be good” che punta a promuovere due facce della stessa medaglia, cioè due donazioni che hanno la stessa, identica valenza e importanza. La grande eco ottenuta negli ultimi mesi con la sperimentazione del plasma iperimmune nella lotta al Covid-19 ha ulteriormente rafforzato l’idea che il plasma rappresenti un elemento insostituibile nella cura di numerose patologie. Adesso è nostro compito far sì che l’attenzione e l’interesse dei cittadini verso queste tematiche rimanga alta.

Che iniziative promozionali sta preparando Avis nel 2020? Vogliamo sapere tutto, dalle campagne agli eventi speciali, se ve ne saranno.

Il prossimo autunno-inverno sarà denso di appuntamenti. Primo tra tutti, il lancio del nostro nuovo sito internet e a seguire la presentazione di una campagna di comunicazione che abbiamo voluto realizzare per ricordare – come lo stesso Centro Nazionale Sangue ha sottolineato in una sua circolare del giugno scorso – l’importanza della vaccinazione antinfluenzale. Rappresenta un punto fermo su cui anche noi di AVIS vogliamo dare il nostro contributo: vaccinandosi contro l’influenza si semplificano la diagnosi e la gestione dei casi sospetti, dati i sintomi simili tra Covid-19 e influenza. Inoltre, si riducono le complicanze da influenza nei soggetti a rischio e gli accessi al pronto soccorso.

E l’assemblea generale?

A fine ottobre, appunto, si terrà poi uno dei momenti associativi più importanti dell’anno, la nostra Assemblea generale, che è stata rimandata a causa dell’emergenza sanitaria e che, in linea con le disposizioni vigenti, si svolgerà in videoconferenza. C’è poi la Giornata Mondiale del Donatore 2021: un’occasione che dopo l’emergenza Coronavirus assume per il nostro Paese, uno dei primi a essere più duramente colpiti, un significato ancora più speciale. Assieme al Ministero della Salute, al Centro Nazionale Sangue e alle altre associazioni del dono riunite nel Civis stiamo lavorando a una campagna e a una ricca serie di eventi e manifestazioni che vedranno Roma e l’Italia intera assolute protagoniste. C’è tanta voglia di ritrovarsi e di riabbracciarsi: sono elementi imprescindibili per un’associazione di volontariato come la nostra. Certamente gli strumenti di videoconferenza a distanza hanno accorciato le distanze, ma mi auguro che presto ci si possa rivedere di persona. Quello che sta accadendo deve farci riflettere molto sulla forza e l’energia delle relazioni umane basate su valori profondi come il rispetto, la solidarietà, la generosità, la voglia di costruire assieme un presente e un futuro migliore.

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